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有定位,才有方向

The Development Direction Depends on the Products Pointing

2015-05-26 作者:宋杰 浏览:7176 来源:中国红木艺术家具网

摘要

曾向几家展陈设计公司的设计人员咨询过这样的问题:一个展陈设计成功与否的关键是什么?半数以上人的回答是:了解产品,给产品做良好的定位。只有在正确的产品定位基础上的展陈形式,才能实现展陈的效果最大化。

曾向几家展陈设计公司的设计人员咨询过这样的问题:一个展陈设计成功与否的关键是什么?半数以上人的回答是:了解产品,给产品做良好的定位。只有在正确的产品定位基础上的展陈形式,才能实现展陈的效果最大化。


1了解市场定位

家具产业发展到今天,再也不能向二十年前那样,只顾埋头生产就可以了,因为市场瞬息万变,而且主动权已完全掌握在消费者手中。从理论上讲,应该先进行市场定位,然后才进行产品定位。市场定位,也即目标市场定位,是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。当代中式家具品牌越来越多,虽说大体风格不尽相同,但市场定位却各有不同。

当代中式家具在做展陈设计前,需要了解目前整个家具市场的格局,尤其中式家具市场:它的市场总体容量和容量分布状况,市场格局变化的走向,行业竞争的趋势,新技术、新材料推出的进程,区域市场的主要竞争者,主要竞争者的强弱项在哪并采用了哪种展陈形式,满足的需求是什么,还希望满足的需求等等。再比照自身在市场中所处地位,分析所具备的优势和劣势,确定展陈活动需要达到何种效益:是暂时性的展陈还是阶段性的或长期性的?是以品牌宣传为主还是以用户体验或产品销售为主?是统一视觉体系的区域性重复还是因地制宜地融合区域特色?在上述分析之后,再决定最适宜采取哪种展陈形式或哪几种展陈形式的组合,组合中又以哪种形式为主,哪些为辅。


2了解产品定位

当代中式家具的展陈设计,其主角是家具产品。在进行展陈设计之前,一定要对产品做全方面的了解,才能真正做到“量体裁衣”。了解产品,首先要了解它的产品定位。与市场定位不同的是,产品定位是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求,产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程,也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

产品定位落实到每一件家具上,体现出来的就是产品风格、材料、工艺、造型、设计理念等方面。展陈设计时,要先了解自身产品在上述方面与其他同类品牌产品相比有哪些差异,优势和不足分别是什么,然后有选择性地突出和强化优势、弱化不足。  

3案例:U+家具——差异化定位

2009年,U+在济南的嘉汇国际家具城设立了第一家体验店,但整个商城的氛围跟U+体验店的定位很不相符。因为在商城里面各种急功近利的营销手段影响下,客户的够买体验非常浮躁,体验店的意义无法体现。传统的商城集群式的运营模式,让U+在里面显得处境尴尬——作为一个原创的文化创新品牌,跟这种环境很不合拍,根本没有条件去创造属于自身的文化氛围。最终,U+决定另找地方开设体验馆。

2010年,U+将一个高档社区内的私人美术馆改造为U+家具的体验馆——社区优越的物业管理与配套条件都是传统的“家具商城”所无法企及的。历经数装修与升级,这里如今已经成为集品茶品香、文化沙龙家具体验为一体,招待全国各地朋友与客户的经典空间。经过4年的发展,U+家具体验店成为济南市的民间文化地标之一,它所创造的价值远远超过“售卖”本身。

回顾U+体验店从商场到社区独立店的逆袭,其中很关键一点,就是定位。以至于后来U+总经理谭晓慧也表示:“我们在生产规模和渠道上没有任何优势,只能走“以设计提升附加值”的方向。由于我们产品的特殊性,我们的商业模式势必跟传统意义上的民用家具有所区别,我们不进家具大卖场,而是采用独立店或者直营店的模式,而我们的渠道也主要建立在设计师群体中,客户范围也限定在一些高端会所、艺术空间、酒店、别墅等商业领域。”

确定了以体验店为主的展陈形式之后,U+的体验店还以加盟的形式,遍布全国各大主流城市。在加盟者的选择上,U+也是坚持以自身的品牌及产品定位为依据。“设计家具,必须要找准定位,而我们主要针对一线、旅游、省会和沿海城市,我们和民用家具差别很大、而且体量不宜大,若经销商选择不慎,不但砸牌子,而且一旦销量大,会满足了不了需求,没法按照自己的设计生产,企业会被拖跨,因为我们不是卖产品,是卖设计”,谭晓慧说。   

所以,U+的每一个加盟者,都首先是对U+产品能够高度理解和认同的忠实拥趸。他们欣赏并认可U+的产品和理念,有发自内心的热情和兴趣将其分享给大家,顺便为之做推广;他们有一定的经济基础或商业经验,有实力和能力经营一家体验店;他们自身是中式文化领域内或设计界的知名人士,有一定的号召力和影响力能聚集当地文化艺术圈子的志同道合者;他们大多有自己的想法,可以加入体验店中,从而使得每一个城市的、每一个加盟者经营的体验店,都有自己独特的味道——当然,相似和协同之处更多,这一点很重要,而U+做到了。

目前,U+家具体验馆已在济南、上海、苏州、杭州、温州、厦门等6个城市开设,其成功的可复制性运营模式,在当代中式家具品牌中尚不多见。虽然是“加盟”的代理模式,但U+保有品牌的管理权与产品设计、生产的责任,并且有统一的VI视觉管理系统。

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